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往期目录 > 2022年 第7期
品牌代言人与品牌形象匹配度对消费者购买意向的影响
作者:陆昊琪1 王成福2
作者单位:1.香港城市大学 2.重庆理工大学
【摘  要】近年来,以男性代言美妆产品为主的异性代言成为了目前市场的普遍现象,在代言人与品牌形象看似并不匹配的前提下,却依旧能激起大量消费者购买行为,为品牌方带去了不小的收益。当下学术界从品牌代言人与品牌形象是否匹配及匹配程度的角度出发,来研究对消费者购买意向影响的理论较少。本文旨在探寻品牌代言人与品牌形象在不同程度的匹配条件下对消费者购买意向的影响路径,通过多重响应分析和卡方分析对收集到281位消费者的问卷信息进行研究,得出代言人的名气与品牌知名度的匹配程度、代言人形象与品牌使用者形象的匹配程度以及代言人的个性与品牌个性的匹配程度均会影响消费者购买意向的结论,基于此,提出了对品牌方未来在选择代言人时的建议。
【关键词】品牌代言人;品牌形象;消费者购买意向

【中图分类号】 F713       【文献标识码】 A         【文章编号】1672-2949(2022)07-0112-04

作者简介:陆昊琪(1997-),女,汉族,江西南昌人,香港城市大学硕士,研究方向为消费者行为、品牌形象、营销策划、社会工作、应用社会学;王成福(1978-),女,汉族,湖北京山人,博士,重庆理工大学管理学院讲师,重庆市人文社科重点研究基地——西部交通与经济社会发展研究中心、教育部国别与区域研究基地——欧洲研究中心研究员,研究方向为整合营销、企业形象、综合交通文化、“一带一路”。
文章著录格式:陆昊琪,王成福. 品牌代言人与品牌形象匹配度对消费者购买意向的影响[J].时代经贸,2022(7):112-115

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