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往期目录 > 2023年 第5期
电商直播中营销刺激和情境因素对消费者冲动购买意愿的影响
作者:陈 仪 岳文雯
作者单位:武汉理工大学创业学院
【摘  要】冲动购买是一种普遍存在的消费行为,在电商直播中消费者的冲动消费意愿更加强烈。本文基于S-O-R模型,从营销刺激的价格折扣和时间限制以及情境因素的互动、意见领袖和氛围线索5个维度出发,结合心流理论构建结构方程模型,探讨电商直播中消费者冲动购买意愿影响因素的作用机理。通过问卷调查收集数据,利用SPSS22.0和AMOS21.0分析调研数据并进行假设检验。研究发现,价格折扣、时间限制、互动、意见领袖和氛围线索均正向影响冲动购买意愿,在此过程中心流体验起到中介作用。最后提出建议:平台可以设计引人入胜的氛围线索;运营者创新直播玩法,优化激励机制;主播强化直播风格,提升业务能力;消费者应该根据实际需要理性消费。
【关键词】电商直播;冲动性购买意愿;营销刺激;情境因素;S-O-R模型

【中图分类号】 F713       【文献标识码】 A         【文章编号】1672-2949(2023)05-0032-06

作者简介:陈仪(1999-),女,汉族,湖南岳阳人,武汉理工大学创业学院硕士研究生,研究方向为创新管理、消费者行为;岳文雯(1984-),女,安徽淮北人,武汉理工大学创业学院讲师,博士,研究方向为创业管理、风险应急管理。
文章著录格式:陈仪,岳文雯. 电商直播中营销刺激和情境因素对消费者冲动购买意愿的影响 [J]. 时代经贸,2023(5):032-037

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