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往期目录 > 2023年 第6期
农产品直播服务场景对消费者购买意愿的影响研究
作者:杨艳萍 李清莹
作者单位:河南工业大学管理学院
【摘  要】本文基于SOR模型和服务场景理论,探讨农产品直播服务场景对消费者决策的影响机制。通过问卷调查收集到452份有效样本,利用结构方程模型(SEM)进行实证检验。研究表明,农产品直播服务场景对消费者购买意愿具有直接正向影响;服务场景通过消费者信任的中介作用促进购买意愿,其中,视觉吸引力、原产地形象和实时互动性通过能力信任促进购买意愿,实时互动性通过善意信任增强消费者购买意愿;时间压力在消费者信任与购买意愿之间发挥调节作用。
【关键词】农产品直播;服务场景;消费者信任;购买意愿;时间压力

【中图分类号】 F713       【文献标识码】 A         【文章编号】1672-2949(2023)06-0018-06

基金项目:国家社科基金一般项目“县域农产品直播电商生态系统培育路径及其保障体系研究”(项目编号:21BGL239);河南省重点人文社科基金(物流研究中心)
作者简介:杨艳萍(1968-),女,汉族,河南汝南人,博士,河南工业大学管理学院教授,博士生导师,研究方向为创新创业与风险管理;李清莹(1997-),女,汉族,河南郑州人,河南工业大学管理学院硕士研究生,研究方向为电子商务。
文章著录格式:杨艳萍,李清莹. 农产品直播服务场景对消费者购买意愿的影响研究 [J]. 时代经贸,2023(6):018-023

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