2026年10月30日 星期五
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往期目录 > 2024年 第6期
直播电商主播特征对消费者购买意愿的影响 ——基于SOR模型的实证分析
作者:张 丹 陈秋燕
作者单位:广州华商学院管理学院
【摘    要】直播电商以低成本、高转化率等优势备受商家青睐,其中,电商主播个人特征对消费者购买行为产生了重要影响。本文基于SOR模型,研究直播电商中主播特征与消费者认知和情感的关系以及对消费者购买意愿的影响。以主播特征的知名度、个人形象、专业性、互动性及共情能力五个维度作为S(刺激),以消费者的认知、消费者情感作为O(机体),以消费者购买意愿作为R(反应)建立模型,并提出研究假设加以实证分析。研究认为,主播特征对消费者认知、消费者情感均有显著正向影响,且主播的共情能力影响最大;消费者认知、消费者情感均对消费者购买意愿有显著正向影响。基于研究结果,本文从商家平台、主播及消费者三个角度提出了相应建议,以在直播营销中提高消费者购买意愿,同时,在一定程度上推动直播电商行业的良性可持续发展。
【关键词】直播电商;主播特征;SOR模型;购买意愿

【中图分类号】 F724       【文献标识码】 A         【文章编号】1672-2949(2024)06-0039-07

基金项目:本文系广东省普通高校青年创新人才类项目(人文社科)“社会化传播视阈下的智能营销”(项目编号 :2019WQNCX167)阶段性研究成果
作者简介:张丹(1985-),女,汉族,江西余干人,硕士,广州华商学院管理学院讲师,研究方向为营销管理;陈秋燕(1998-),女,汉族,广东茂名人,广州华商学院管理学院管理学学士,研究方向为市场营销。
文章著录格式:张丹,陈秋燕. 直播电商主播特征对消费者购买意愿的影响——基于SOR模型的实证分析 [J]. 时代经贸,2024(6):039-045

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