2026年10月30日 星期五
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往期目录 > 2025年 第9期
电商直播场景下消费者购买决策过程模型探析 ——兼论商家直播营销策略创新路径
作者:杨 晶
作者单位:广东机电职业技术学院
【摘    要】电商直播在传播信息时具有丰富、生动等优点,本应成为商品销售的利器。然而,实践当中普遍存在顾客满意度低、直播商家效益惨淡的情况,需要探索背后的根源和影响机制,才能找到科学、可行的应对策略。当前已有研究的视角和成果较为单一,重复度高,尤其是消费者和商家直播营销策略两大主体视角的研究更为匮乏。基于该领域研究的新颖性以及消费者行为的过程性、复杂性,本文采用探索性的扎根理论研究方法,创新性地提出了电商直播场景下消费者购买决策过程模型,为更好地理解电商直播场景下消费者购买行为提供了新的视野,为当前各种乱象问题提供了根源性的解释。此外,由于消费者行为与直播营销策略之间的高度关联性,本文分析了此决策过程当中,商家不同的直播营销策略如何导致不同的消费者行为发生,并在此基础上提出商家直播营销策略创新的路径。
【关键词】电商直播;场景;消费者购买决策过程

【中图分类号】 F713       【文献标识码】 A         【文章编号】1672-2949(2025)09-0066-07

作者简介:杨晶(1976-),女,汉族,河南汝南人,硕士,广东机电职业技术学院讲师,研究方向为消费者行为分析、市场研究、创新创业。
文章著录格式:杨晶. 电商直播场景下消费者购买决策过程模型探析——兼论商家直播营销策略创新路径 [J]. 时代经贸,2025(9):066-072

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