2026年10月30日 星期五
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往期目录 > 2026年 第3期
沉浸理论视角下短视频娱乐性营销对消费者购买意愿的影响研究
作者:冯 缨1 唐玲艳1 孙晓阳2
作者单位:1.江苏大学管理学院;2.江苏大学财经学院
【摘  要】近年来,短视频使用规模愈发壮大,几乎实现人员全覆盖,娱乐性营销作为短视频的重要信息特征,与消费者行为存在密切联系。短视频娱乐性营销在消费者购买意愿中的积极作用已经初见成效。然而,一些研究发现,短视频娱乐性营销可能存在负面影响,诱发消费者的时间扭曲感,使其过分沉迷短视频内容而忘记消费。为了探究短视频娱乐性营销与消费者购买意愿间的关系,本文基于沉浸理论,构建理论模型,通过问卷调查方法,共获得205份有效问卷数据,采用结构方程模型、Bootstrap法分析数据进行实证研究,探索短视频娱乐性营销对消费者购买意愿的影响路径和机制。研究结果表明:第一,短视频娱乐性营销对消费者购买意愿具有“双刃剑”效应,即通过增强感知控制促进消费者的购买意愿,通过增强时间扭曲抑制消费者的购买意愿;第二,感知有用性在短视频娱乐性营销与沉浸体验的关系中起到调节作用,即感知有用性正向调节短视频娱乐性营销对感知控制的正向影响,负向调节短视频娱乐性营销对时间扭曲的正向影响。针对短视频娱乐性营销带来的正负面效应,本文提出短视频电商营销建议,以期规避消极效果,扩大积极效应。
【关键词】沉浸理论;短视频娱乐性营销;购买意愿

【中图分类号】 F274       【文献标识码】 A         【文章编号】1672-2949(2026)03-0069-07

基金项目:本文系国家社会科学基金项目研究成果(项目编号:20BTQ047)
作者简介:冯缨(1970-),女,汉族,江苏无锡人,博士,江苏大学管理学院教授,博士生导师,研究方向为信息管理与现代统计信息技术;唐玲艳(2000-),女,汉族,湖南郴州人,江苏大学管理学院硕士研究生,研究方向为信息管理与现代统计信息技术;孙晓阳(1988-),通讯作者,女,汉族,江苏靖江人,博士,江苏大学财经学院讲师,研究方向为信息质量管理与创新管理。
文章著录格式:冯缨,唐玲艳,孙晓阳. 沉浸理论视角下短视频娱乐性营销对消费者购买意愿的影响研究 [J]. 时代经贸,2026(3):069-075

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