2026年10月30日 星期五
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往期目录 > 2026年 第4期
三农主播原真性对消费者购买意愿的影响研究
作者:潘佳雯 吕 沛 吴隆杰
作者单位:广州工商学院商学院
【摘  要】原真性强调真实和最初的状态,对于三农直播来说非常重要。为调查消费者对三农直播原真性的感知及购买意愿的影响,本研究基于SOR模型构建假设,采用问卷调查的方式进行数据收集和分析。结果显示:三农直播的客观原真性、存在主义原真性对购买意愿有正向影响,但是建构主义原真性、后现代原真性不能影响购买意愿;客观原真性和存在主义原真性具有部分中介作用,专业性和建构主义原真性具有完全中介作用。
【关键词】三农直播;原真性;主播特征;感知信任;购买意愿

【中图分类号】 F713.5 G206.2       【文献标识码】 A         【文章编号】1672-2949(2026)04-0072-04

基金项目:2024年国家级大学生创新训练计划“基于行动学习法的农村直播电商人才孵化研究”(项目编号:202413714004);广州工商学院2024—2025学年校级质量工程“基于行动学习法的《直播营销》实践教学改革研究”(项目编号:JXGG202436);广州工商学院2023年校级科研项目“数字人直播对跨境电商信任机制的影响与重构”(项目编号:KYYB202318)
作者简介:潘佳雯(2004-),女,汉族,广东梅州人,广州工商学院商学院本科生,研究方向为直播电商、国际贸易;吕沛(1989-),男,汉族,硕士,广州工商学院商学院助教,研究方向为直播营销、新媒体传播;吴隆杰(2002—),男,汉族,广东汕头人,广州工商学院商学院本科生,研究方向为电子商务。
文章著录格式:潘佳雯,吕沛,吴隆杰. 三农主播原真性对消费者购买意愿的影响研究 [J]. 时代经贸,2026(4):072-075

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