2026年10月30日 星期五
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往期目录 > 2026年 第7期
运气感知对绿色消费意愿的影响:一个被调节的中介模型
作者:钟 昊1、2 王玉伟1 李艳霞3 李文靖1
作者单位:1.赣东学院经济管理学院;2.赣东学院生态文明研究中心 3.南昌工学院教育学院
【摘  要】从“吉利”品牌命名,到支付宝疯传的“锦鲤热”,再到当下爆火的“盲盒”,幸运元素已成为营销情境中最受欢迎的要素之一。商家试图利用消费者对运气元素的渴求,以刺激其心理和行为。已有研究主要关注运气的积极结果,却较少探究其负面影响。本研究基于3个实验,探究了运气感知对绿色消费的负面影响及内在机制。结果表明,运气感知负向影响消费者绿色产品购买意愿,相比于坏运组,好运组的绿色消费意愿较低。消费者共情水平在影响过程中起到了中介作用。但运气的负向影响以及共情的中介作用只在低权力感消费者中显著,对于高权力感消费者而言并无影响。研究结果将拓展运气营销的相关研究,将运气营销引入绿色消费领域,为企业制定细分策略和营销推广策略提供重要启示。
【关键词】运气感知;绿色消费;共情;权力感

【中图分类号】 F713       【文献标识码】 A         【文章编号】1672-2949(2026)07-0075-08

基金项目:江西省社会科学基金项目“数字化赋能江西省制造企业绿色低碳转型的机理与路径研究”(项目编号:24GL62D);抚州市社科规划项目“数字化背景下运气感对抚州市居民绿色消费意愿的影响:基于共情视角”(项目编号:24SK40);抚州市社会科学规划重点项目“数字经济赋能抚州市生态资源产业化利用新路径研究”(项目编号:24SK03);院长基金项目“基于时间感知视角下运气线索对消费者跨期决策的影响研究”(项目编号:2024YZJJSK07)
作者简介:钟昊(1995-),通讯作者,男,汉族,江西赣州人,硕士,赣东学院经济管理学院、赣东学院生态文明研究中心助教,研究方向为消费者行为;王玉伟(1982-),男,汉族,河南项城人,硕士,赣东学院经济管理学院副教授,研究方向为组织管理与行为;李艳霞(1997-),女,汉族,江西井冈山人,硕士,南昌工学院教育学院助教,研究方向为消费心理与行为;李文靖(1995-),男,汉族,江西南丰人,硕士,赣东学院经济管理学院助教,研究方向为消费者行为。
文章著录格式:钟昊,王玉伟,李艳霞,李文靖. 运气感知对绿色消费意愿的影响:一个被调节的中介模型 [J]. 时代经贸,2026(7):075-082

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