2026年10月30日 星期五
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往期目录 > 2026年 第8期
电商直播情境下地理标志农产品原产地形象对购买意愿的影响 ——基于主播知名度的调节作用
作者:张秀平 赵子越
作者单位:商洛学院经济管理学院
【摘    要】原产地形象是衡量地理标志农产品品质的重要因素。伴随电商直播日益成为农产品销售的关键渠道,探究电商直播情境下,地理标志农产品原产地形象对消费者购买意愿的影响路径,有助于深入理解原产地形象在消费者购买决策中的作用机理、促进企业改善电商直播营销策略和服务。依据SOR理论建立电商直播情境下地理标志农产品原产地形象对消费者购买意愿的影响路径模型。借助结构方程模型,基于456位电商直播用户的调查数据验证研究假设。地理标志农产品原产地的自然资源形象、产业规模形象和人文环境形象,通过作用于消费者信任进而对消费者购买意愿产生影响。主播知名度发挥着调节消费者信任与购买意愿之间关系的关键作用。本研究为地理标志农产品电商直播营销提供了理论依据与实践参考。
【关键词】电商直播;原产地形象;地理标志农产品;购买意愿;主播知名度

【中图分类号】 F724.6       【文献标识码】 A         【文章编号】1672-2949(2026)08-0067-07

基金项目:陕西省教育厅一般项目(项目编号:23JK0085);商洛学院博士项目(项目编号:23DSSK005);教育部产学合作协同育人项目(项目编号:231105635233654)
作者简介:张秀平(1988-),女,汉族,山东济宁人,博士,商洛学院经济管理学院副教授,研究方向为网上消费者行为;赵子越(1987-),女,汉族,陕西宝鸡人,博士,商洛学院经济管理学院副教授,研究方向为市场营销。
文章著录格式:张秀平,赵子越.电商直播情境下地理标志农产品原产地形象对购买意愿的影响——基于主播知名度的调节作用 [J]. 时代经贸,2026(8):067-073

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